Pich S. McLynch's Blog

Sharing Knowledge about Economics, Financial Market, Logistics, etc.

MKT Cost leadership

ข้อมูลบริษัท DELL

วิเคราะห์เชิงลึกวิธีในการลดต้นทุน

ข้อเสนอแนะ

(Post นี้เป็นงานที่ทำส่งอาจารย์ครับ เนื้อหา และคำแปลอยู่ในส่วน Comment ด้านล่าง ; update 4/8/2010)

4 Comments»

  soonsap wrote @

แบ่งงาน

Introduction : ขวัญ
Zero Inventory : น้ำหวาน เบียร์ แจน ทราย
5 Forces Model : ตาล เป่า
Advantage & Disadvantage : โบ
DELL Direct : อ้อม
Other Strategy of DELL : จุ้ย ทัช
Clips : แจ้ค
Suggestion : พี่เบล พีช (ต้องไปปรึกษา กับกลุ่ม Advantage & Disadvantage ลองคิดข้อเสนอ)

นัดครั้งหน้า พฤหัสที่ 26 เวลา 16.00 ครับ

Like

  Pich wrote @

Things you should know about Dell
Every Fortune 100 company does business with Dell.
We ranked No. 1 in Technology Business Research’s 2009 Corporate Sustainability Index Benchmark Report.
We’re the preferred desktop and laptop provider of enterprises in the US.
We’ve been the No. 1 PC supplier to small and medium businesses in the United States for 10 years in a row.
We ship about 140,000 systems per day, on average – that’s more than one every second.
We have nearly 2 billion interactions with our customers every year.
More than 55,000 customers have posted ratings and reviews on Dell.com.
We rank No. 33 among the Fortune 500, and we have one of the world’s leading brands.
We were the first vendor to offer DisplayPort technology on a commercially available monitor, and were a major driver in having it accepted as the industry standard.
We were the first major systems vendor to factory install Red Hat Linux on corporate systems.
14 of the world’s top supercomputers run on Dell.
The 10 largest U.S. companies run on Dell.
The top 6 Internet service companies run on Dell.
The top 5 U.S. commercial banks run on Dell.
We shipped the first EPEAT Gold standard notebook.
9 Dell facilities in the U.S. and Europe are powered by 100 percent green energy.
We’re the first and only computer company offering free computer recycling to consumers worldwide.

Like

  soonsap wrote @

Advantages and Disadvantages of Low Cost Leadership

ข้อดีของการนำกลยุทธ์ผู้นำทางด้านต้นทุนต่ำมาใช้ คือ สามารถป้องกันบริษัทของตัวเองจากคู่แข่งรายอื่นในอุตสาหกรรมได้ เนื่องจากจำนวนคู่แข่งที่มากมายนี้ ไม่สามารถเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำได้อย่างสมบูรณ์แบบ เมื่อมีผู้แข่งขันรายใหม่เลือกใช้กลยุทธ์ด้านต้นทุนที่ต่ำ ก็ยากที่จะได้เปรียบด้านต้นทุนเหมือนกับบริษัทเก่าในอุตสาหกรรมได้ นอกจากนี้ยังสามารถเจรจาต่อรองกับ Supplier ทั้งเรื่องราคาและการเปลี่ยนแปลงคำสั่งซื้อตามความไม่แน่นอนของอุตสาหกรรม เพราะอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มีความไม่แน่นอนสูง และมีการเปลี่ยนแปลงเสมอ ทำให้การเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำได้รับผลกระทบค่อนข้างน้อยจากการเปลี่ยนแปลงของราคาวัตถุดิบของ supplier ที่มีอำนาจต่อรองสูง หรือการลดลงของต้นทุนต่อหน่วยในกรณีลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูง

Dell ได้แสดงให้เห็นว่า พวกเขาสามารถปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงภายในอุตสาหกรรม โดยไม่กระทบกับยอดขายมากนัก และ Dell ยังคงสามารถกำจัดคู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ได้

อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุนก็มีข้อเสียเช่นกัน คู่แข่งสามารถใช้การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี ในการสร้างความได้เปรียบด้วยการผลิตเป็นจำนวนมากซึ่งก่อให้เกิดการประหยัดต่อขนาด และการใช้เทคโนโลยีต้นทุนต่ำทำให้เกิดความได้เปรียบทางด้านต้นทุนมากขึ้น และกลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุนยังสามารถลอกเลียนวิธีของการบริหารด้านต้นทุนได้ไม่ยากเย็นนัก ด้วยการแยกชิ้นส่วนสินค้าของ Dell เพื่อที่จะดูส่วนประกอบและเลียนแบบเทคนิคในการผลิต แต่ข้อเสียดังกล่าวจะไม่ส่งผลกระทบต่อ Dell เท่าไหร่นัก เนื่องจากเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและบริษัทส่วนใหญ่ก็ต้องการเป็นผู้นำในเรื่องเทคโนโลยี ซึ่ง Dell ไม่ได้สนใจเรื่องดังกล่าว เพราะ Dell เองสามารถผลิตสินค้าตามเทคโนโลยีใหม่ของคู่แข่งด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า

การที่ปัจจุบันคอมพิวเตอร์เป็นเสมือนสินค้าโภคภัณฑ์ที่เหมือนๆกันในทุกๆบริษัท แต่เรื่องมาตรฐานของซอฟแวร์ และอุปกรณ์พิเศษตามส่วนความต้องการของลูกค้าในแต่ละบริษัทยังคงมีมาตรฐานแตกต่างกัน ดังนั้นถึงแม้คู่แข่งจะแยกส่วนประกอบคอมพิวเตอร์ของ Dell ออกมา แต่เขาจะไม่สามารถหาสิ่งที่แตกต่างจากคอมพิวเตอร์จากเจ้าอื่นๆได้เลย ดังนั้นข้อด้อยเหล่านี้ไม่ถือว่าผลกระทบรุนแรงที่จะเกิดขึ้นกับ Dell แต่ Dell เองก็ไม่ควรลืมและต้องตระหนักอยู่ตลอดเวลา

by BoBow

Like

  soonsap wrote @

Five Forces Model

ด้านอุตสาหกรรมและพนักงาน Players

พนักงานในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในอุตสาหกรรมทางเทคโนโลยีที่กำลังเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว อุตสาหกรรมนี้มีกุญแจสำคัญอยู่ที่ผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรม อาทิเช่น คู่แข่งที่ซึ่งเป็นผู้ผลิตในฝ่ายผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ทั้งบริษัทคอมแพค หรือ ฮิวเลต แพ็คการ์ด และ เกตเวย์ ล้วนเป็นบริษัทที่เป็นคู่แข่งทั้งนั้น กลุ่มผู้ซื้อที่อยู่ในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้นล้วนแต่เป็นกลุ่มระดับคณะกรรมการบริษัทโดยส่วนมาก และเกือบจะเป็นผู้บริโภคโดยส่วนมาก รวมไปถึงบริษัทอื่น ๆ ด้วย

ซัพพลายเออร์ของกลุ่มอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนี้ ไม่เพียงแต่จะเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์ชิ้นส่วนฮาร์ดแวร์สำหรับเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเท่านั้น แต่ยังซัพพลายให้ทั้งวัตถุดิบ บริการต่าง ๆ ให้กับเดลที่จะต้องถูกพิจารณาถึงซัพพลายเออร์สำหรับอุตสาหกรรมนี้ ประการสุดท้าย ปัจจัยที่เป็นสิ่งทดแทนของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนี้ถือว่าย่อมเป็นปัจจัยที่เล็กมาก ๆ โดยรวมไปถึง นักพิมพ์ดีด, นักคำนวณ, และรวมไปถึงปากกา และกระดาษอีก ถึงแม้ว่าจะมีปัจจัยที่มีสิ่งมาทดแทนได้ พวกเขาก็ไม่เต็มใจนักที่จะไม่ต้องการใช้คอมพิวเตอร์

การคุกคามของผู้ที่จะเข้ามาใหม่ในอุตสาหกรรม

การเข้ามาของผู้ที่เข้ามาใหม่ในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์นี้มีศักยภาพค่อนข้างสูงมาก ความแตกต่างของสินค้าของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนี้แตกต่างกันน้อยมาก เพราะหลาย ๆ บริษัทสามารถที่จะผลิตคอมพิวเตอร์ที่มีการจัดการและสนองความต้องการได้เหมือน ๆ กัน สิ่งนี้สามารถที่จะเป็นไปได้ที่จะถูกมองว่าอยู่ในระดับต่ำถึงระดับปานกลาง อันเนื่องมาจากเดลได้กำหนดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลให้เป็นคอมพิวเตอร์ลักษณะพิเศษกับลูกค้าเฉพาะ ทุนที่ต้องการใช้ของอุตสาหกรรมอาจจะมีน้อย หรือปานกลาง เพราะว่าจริง ๆ แล้วไม่จำเป็นต้องลงทุนในผลิตภัณฑ์เครื่อง PC มากนัก แต่อาจจะต้องลงทุนในเรื่องการกระจายสินค้า และกระบวนการจัดการเพื่อส่งกลับไปยังบริษัท ถึงแม้ว่าสิ่งนั้นอาจจะถือว่าเป็นการลงทุนในด้านการกระจายสินค้าขนาดใหญ่มาก ก็ยังมีการควบคุมช่องทางการกระจายสินค้าในอุตสาหกรรมน้อยอยู่ โดยปกติแล้วการกระจายสินค้านั้นทางบริษัทจะจ้างพวกบริษัทขนส่งทางอากาศ อาทิเช่น FedEx หรือ UPS ในที่สุด การที่ผู้ประกอบการที่เข้ามาในอุตสาหกรรมก่อนย่อมสามารถลดต้นทุนได้ (ทั้งนี้ เนื่องจากมีการพัฒนาในเรื่องการบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ เช่น การนำเทคโนโลยีมาใช้ในการลดต้นทุน และเรียนรู้ข้อผิดพลาดต่าง ๆ จากประสบการณ์ จะช่วยให้ผู้ประกอบการที่เข้ามาก่อนได้เปรียบเหนือกว่าผู้ประกอบการที่คิดจะเข้าสู่อุตสาหกรรม) ถึงแม้ว่าลักษณะดังกล่าวข้างต้นจะไปเพิ่มความเสี่ยงให้กับผู้ประกอบการที่คิดจะเข้าสู่อุตสาหกรรมได้ แต่ก็ยังมีบางปัจจัยที่สามารถช่วยลดความเสี่ยงตรงนี้ได้ (ความเสี่ยงจากการได้เปรียบเหนือกว่าผู้ประกอบที่คิดจะเข้ามาในอุตสาหกรรม) แต่การประหยัดต่อขนาดของเดลยังถือว่าอยู่ในระดับสูง ทั้งนี้เพราะว่าเดลได้เพิ่มประสิทธิภาพในด้านการผลิต, การตลาด, และกระบวนการการกระจายสินค้า นอกจากนี้ การ switching ต้นทุนยังอยู่ในระดับสูง เพราะว่าลูกค้าเดลสามารถที่จะกำหนดสเปค ลักษณะต่าง ๆ ของเครื่องพีซีได้ตามที่เขาต้องการโดยอาจจะเพียงการจ่ายเงินเพิ่มอีกเล็กน้อยก็ตาม สิ่งนี้อาจจะเป็นไปไม่ได้ หรือเป็นไปได้ยากนักกับบริษัทคอมพิวเตอร์บริษัทอื่นที่จะสามารถผลิตได้ตรงตามความต้องการลูกค้า และถ้าการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ไม่ได้วางแผนไว้ว่ามีการเสนอบริการที่เหมือน ๆ กัน การ Switching ต้นทุนของบริษัทอื่นอาจจะสูงมาก ๆ

ความรุนแรงในการแข่งขัน

ความรุนแรงของการแข่งขันในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีอยู่ในระดับต่ำถึงปานกลาง เพราะอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม PC สูง ต้นทุนคงที่อยู่ในระดับปานกลางเป็นอีกเหตุผลหนึ่งสามารถลดความรุนแรงในการแข่งขัน เพราะไม่มีความต้องการของสินค้าในปริมาณที่สูง เพื่อที่จะเพิ่มขยายต้นทุน

การที่ต้นทุนในการเก็บรักษาลดลง จะช่วยลดความรุนแรงของการแข่งขันลง เพราะว่าสินค้าหรือวัตถุดิบไม่จำเป็นที่จะต้องใช้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม ถ้าสินค้าถูกใช้มานานแล้ว เทคโนโลยีย่อมล้าสมัยไปตามกาลเวลา อีกปัจจัยหนึ่งที่ลดความรุนแรงของการแข่งขันลง คือการปรับเปลี่ยนต้นทุนการผลิตมากขึ้น(switching cost)
ดังที่กล่าวมาข้างต้น ผลิตภัณฑ์ที่ Dell ขาย จะถูกผลิตตาม Spec ที่ลูกค้าต้องการ( Customized ) และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งอาจจะไม่ผลิตตาม Spec ที่ลูกค้าต้องการ ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงต้นทุนจึงมีสูง และอีกปัจจัยคืออุปสรรคที่จะออกจากอุตสาหกรรมนี้ต่ำซึ่งจะลดการแข่งขันเพราะบริษัทสามารถออกจากอุตสาหกรรมนี้ได้ง่าย อีกด้านหนึ่ง การที่อุตสาหกรรมมีการแข่งขันในระดับต่ำถึงปานกลาง เนื่องจากมีจำนวนผู้แข่งขันสูง ขนาดของผู้แข่งขันเท่าๆกัน และความหลากหลายของผู้แข่งขันสูง

ผู้แข่งขันในอุตสาหกรรมนี้ไม่เพียงแต่เป็นผู้ผลิตเท่านั้นแต่ยังเป็นตัวแทนจำหน่ายเครื่อง PC ด้วย ขนาดที่เท่ากันและหลายบริษัททำรูปแบบธุรกิจและมีวิธีการขายแตกต่างอย่างมาก ทำให้มีการแข่งขันสูง

อำนาจการต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้า

อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี อยู่ที่ระดับปานกลาง ไม่เพียงแต่ราคาที่ไม่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อแต่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากของต้นทุน (Switching cost)ซึ่งทำให้อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อลดลง ลูกค้าจะมีความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์มากกว่ารวมทั้งลังเลที่จะเปลี่ยนเป็น PC ของผู้ขายรายอื่น ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่สามารถที่จะสร้าง Spec ของ PC ด้วยตัวเองได้ เมื่อไม่ได้ Spec ที่ต้องการทำให้อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อลดลง

นอกจากนั้น การที่ความรู้ของผู้ซื้อ เกี่ยวกับ โครงสร้างต้นทุนของอุตสาหกรรมมีระดับต่ำ ซึ่งทำให้ผู้ซื้อไม่สามารถต่อรองราคาได้ รวมไปถึงทำให้ผู้ซื้อยอมรับกับราคาที่ถูกและยังรับรู้ว่าราคาต่ำกว่าของคู่แข่ง ทั้งหมดของปัจจัยเหล่านี้ลดอำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ อย่างไรก็ตามยังมีปัจจัยอื่นที่เพิ่มอำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ

Low product differentiation ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์มีระดับต่ำ, Low extent of buyer’s profit, low cost savings from the industry’s products การประหยัดต้นทุนมีระดับต่ำ, and low importance of the industry ความสำคัญในอุตสาหกรรมมีต่ำ ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้ จะช่วยลดอำนาจการต่อรองของผู้ซื้อและยังเป็นการเพิ่มอำนาจการต่อรองของบริษัทด้วย

อำนาจการต่อรองของกลุ่ม Supplier

อำนาจการต่อรองของ Supplier จะอยู่ที่ระดับปานกลางถึงระดับสูง ซึ่งปัจจัยที่นำไปสู่อำนาจการต่อรองในระดับสูง คือ 1. การที่ Supplier รวมตัวกัน 2. มี Switching cost สูง 3. มีการคุกคามอย่างสูงของการรวมตัวกันเป็นกลุ่ม

ปัจจัยที่นำไปสู่อำนาจการต่อรองในระดับปานกลาง คือ 1. มี Supplies หลายบริษัทที่สามารถซัพพลายวัตถุดิบทดแทนได้ทั้งในระดับต่ำหรือปานกลาง 2. เป็นความสำคัญอย่างสูงของอุตสาหกรรมที่มีต่อ Supplier 3. ผลิตภัณฑ์และบริการของ Supplier มีความแตกต่างกันน้อย

เนื่องจากไม่มีอุตสาหกรรมอื่นที่ Supplier จะซัพพลายส่วนประกอบสำคัญ เช่น Motherboard หรือ Computer chips ได้ ดังนั้นความสำคัญของอุตสาหกรรมด้านเทคโนโลยีจึงมีสูงมาก รวมไปถึงผลิตภัณฑ์ของ Supplier มีความแตกต่างกันน้อย จะลดอำนาจการต่อรองของ Supplier ได้แต่ไม่มาก ในทางกลับกันเมื่อมีการคุกคามสูงของการรวมกันเป็นกลุ่มของ Supplier ในภายภาคหน้า ก็จะทำ Supplier จะมีอำนาจการต่อรองมากขึ้น เพราะว่าอุตสาหกรรมเทคโนโลยีทั้งหมดขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีเดียวกัน ดังนั้นจึงไม่มีอะไรที่จะหยุด Supplier ของอุตสาหกรรมได้ ที่พยายามจะสร้างบริษัทของตัวเอง และแข่งขันกับบริษัทซึ่งแต่ก่อนตัวเองเคย Supply ให้

อำนาจของสินค้าทดแทน

อำนาจของสินค้าทดแทนนี้อยู่ในระดับต่ำ เนื่องจากในความจริงที่ว่าไม่มีสินค้ามาทดแทน เครื่อง PC ได้ บางคนคิดว่า laptop computers เป็นสินค้าทดแทนกับเครื่อง PC ได้ แต่จริง ๆ แล้วมันเป็นสินค้าแข่งขันกัน ไม่ใช่สินค้าที่มาทดแทนกันได้

กล่าวโดยสรุปอุตสาหกรรมเครื่องคอมพิวเตอร์ PC// ไม่ใช่อุตสาหกรรมที่ดีมากที่จะเข้าไปเกี่ยวข้อง เนื่องจากมีบริษัทที่ริเริ่มทำมาก่อนมากแล้ว อีกทั้งการเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ต้องมีการเรียนรู้ตลอดเวลา การคุกคามของผู้ที่เข้ามาใหม่นั้นมีศักยภาพสูงซึ่งอาจจะไม่ใช่อุตสาหกรรมที่น่าดึงดูดใจมากนัก Supplier ยังมีอำนาจการต่อรองสูงมากพอๆกับผู้ซื้อด้วย ด้วยเหตุผลเหล่านี้ จึงอาจเป็นการมองว่าทำไมอุตสาหกกรรมนี้จึงไม่น่าดึงดูดใจมากนัก

by ตาล, เป่า

Like


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: