Pich S. McLynch's Blog

Sharing Knowledge about Economics, Financial Market, Logistics, etc.

การใช้ Location-Based Social Network ต่อธุรกิจไทย

ในปัจจุบัน Social Network เข้ามามีบทบาทกับชีวิตของเราทุกคนมากขึ้นเรื่อยๆ หลายธุรกิจเริ่มเข้าไปใช้ประโยชน์จากทิศทางดังกล่าว  ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารข้อมูลโดยตรงไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  สร้างสังคมออนไลน์ เพื่อรับความคิดเห็นของสมาชิกในสังคมเกี่ยวกับสินค้าและบริการของบริษัท เป็นต้น

ผู้ให้บริการ Social Network จึงพยายามคิดค้นหนทางที่จะทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ต่างๆมากขึ้น และ Location-Based Social Network(LBSN) ก็เป็นรูปแบบ Social Network หนึ่ง ซึ่งกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในปัจจุบัน  โดยเป็นเครือข่ายที่ผู้ใช้ที่อยู่ในบริเวณใกล้เคียงกันสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลกันได้ เป็นการสร้างสังคมของผู้ที่อยู่บริเวณใกล้เคียงกัน หรือมีลักษณะการดำเนินชีวิตที่ต้องผ่านพื้นที่หนึ่งๆเป็นประจำ หลายๆบริษัทจึงพยายามเข้าไปทดลองและศึกษาประโยชน์จากการใช้  แต่อย่างไรก็ตามการศึกษายังอยู่ในขั้นเริ่มต้นเท่านั้น  เราจึงได้พยายามศึกษาถึงวิธีการนำ LBSN มาใช้ให้เกิดประโยชน์  เพื่อเป็นทางเลือกให้กับธุรกิจไทย

ปัจจุบันทั่วโลกมีผู้ให้บริการ LBSN อยู่หลายรายด้วยกัน อย่างเช่น Foursquare, Gowalla, Loopt, Brightkite และ Yelp  รูปแบบการใช้งานในและละราย มีลักษณะคล้ายๆกัน  คือผู้ใช้สามารถทำการ Check in เพื่อบอกตำแหน่งของตนเองว่าตอนนี้อยู่ที่ไหน และสามารถแนะนำสถานที่นั้นๆได้ ผ่านรูปแบบการให้ Tips/To Dos  การ Check in ในแต่ละครั้งจะได้รับ Point ไปเก็บสะสม และหากคุณมีแต้มในสถานที่นั้นมากที่สุด คุณก็จะได้รับตำแหน่ง Mayor หรือเจ้าถิ่นของสถานที่นั้น นอกจากนี้บางสถานที่อาจจะมี Badge หรือ Pin ไปเก็บสะสม ถ้าสามารถ Check in ได้ตามเงื่อนไขที่กำหนด  ผู้ให้บริการบางรายมีการกำหนดให้บางสถานมี Item ให้เราสามารถเก็บไปใช้ หรือเอา Item ของเพื่อนๆมาใช้ได้ด้วย

ผู้ให้บริการที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปัจจุบันคือ Foursquare และรองลงมาคือ Gowalla  ด้วยรูปแบบการใช้งานที่ไม่ยุ่งยาก  และมีลักษณะคล้ายๆกับเกมส์ ที่เราสามารถแข่งขันกันกับเพื่อนๆได้  ทำให้ LBSN ได้รับความนิยม และมีจำนวนผู้ใช้เติบโตแบบก้าวกระโดด ภายใน 10 วัน มีจำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้นกว่า 100,000 ราย  และจากข้อมูลล่าสุดพบว่าขณะนี้มีผู้ใช้เกิน 1 ล้านคนแล้ว  ส่วนในประเทศไทยนั้นมีลักษณะเช่นเดียวกัน คือผู้ใช้ส่วนใหญ่เลือก Foursquare และเลือกใช้ Gowalla เป็นอันดับสอง  จากการศึกษาข้อมูลและสมมติฐานของผู้วิจัยคาดว่า  ปัจจุบันมีผู้ใช้ Location-Based Service ของไทยมีอยู่ประมาณ 2 – 3 หมื่นคน โดยเป็นสัดส่วนของ Foursquare ประมาณ 80% และ Gowalla ประมาณ 20%

สำหรับการนำไปใช้นั้นผมจะขอยกตัวอย่างกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการนำ LBSN มาใช้กับธุรกิจ ในต่างประเทศ อย่าง Harvard University ได้นำเอา LBSN เข้ามาใช้เช่นกัน  เพราะ Harvard ไม่ได้มองว่าตนเองเป็นเพียงอาคารและห้องเรียนเท่านั้น  แต่มองว่า Harvard เป็นสังคมที่เชื่อมต่อความคิดและประสบการณ์ ของนักศึกษา อาจารย์ รวมถึงบุคคลที่เข้ามาเยี่ยมชมเข้าด้วยกัน ซึ่งการใช้ LBSN จะช่วยสร้างความผูกพันระหว่างเพื่อน อาจารย์ มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้แล้ว Harvard ยังมี Badge เป็นของตนเองอีกด้วย

Topshop ร้านค้าปลีกเสื้อผ้าในประเทศสิงคโปร์ ให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ใช้บริการ Foursquare โดยใครที่ check-in และ add tip จะได้รับส่วนลดเป็นเงิน 10 ดอลลาร์ เมื่อซื้อสินค้าครบ 80 ดอลลาร์ และสำหรับผู้ที่เป็น Mayor จะได้รับสินค้ามูลค่า 15 ดอลลาร์ ทุกวันอังคาร หลังเวลา 14.00 น.  ทางร้านมีการใช้ facebook และ twitter ควบคู่กันไปพร้อมๆกัน  โดยการเข้าร่วม fan page ใน facebook จะมีโอกาสรับบัตรกำนัล และยังมีการจัด Campaign  เพื่อดึงคนที่ไม่สนใจแฟชั่นโดยเฉพาะ

Testi D-Lite ร้านขนมหวานเพื่อสุขภาพใน New York ได้พัฒนาบัตรสมาชิกเสมือนจริง ซึ่งมีลักษณะคล้ายบัตรสะสมแต้ม แต่เป็นการใช้บนระบบ Social Network ซึ่งจะสามารถอัพเดทสถานะ Facebook หรือ Twitter ได้อัตโนมัติเมื่อ Check in ผ่าน foursquare โดยร้านนี้เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่ใช้ Social Media ในการสร้าง Brand awareness และเกิดการบอกเล่าแบบปากต่อปากได้เป็นอย่างดี

Hypermarket หลายแห่งได้ผูกเอาสินค้ากับโปรโมชั่นเข้าด้วยกัน  ผ่าน Location-Based  คือเมื่อลูกค้าเดินเข้ามาใน  Hypermarket หรือ ร้านสะดวกซื้อ แต่ละ Brand สามารถเสนอข้อมูลต่างๆเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า โดยสามารถกำหนดวันที่และช่วงเวลาการให้สิทธิประโยชน์ได้

มีการนำ LSBN ไปใช้ในโครงการ CSR ของร้าน Peet’s Coffee & Tea และ Alice Radio 93.50 ในเมืองซานฟรานซิสโก ทั้งสองจัดกิจกรรมที่ชื่อว่า Hearts for Haiti โดยทุกๆคนที่ Check in บน Gowalla ที่ร้าน Peet ซึ่งบริษัทจะบริจาคเงิน 50 ดอลลาร์ ผ่าน American red cross และจะบริจาคเพิ่มอีก 10% ของยอดขาย  ซึ่งกิจกรรมนี้ได้รับการตอบรับจากผู้ใช้เป็นจำนวนมาก

ได้เห็นตัวอย่างของต่างประเทศกันไปแล้ว คราวนี้มาดูกรณีศึกษาในประเทศไทยกันบ้าง โดยผมจะยกตัวอย่างบริษัทของไทยที่ได้นำ LSBN เข้ามาใช้ อย่างร้าน Burt’s Bees และแสนสิริ

Burt’s Bees Thailand


Burt’s Bees บริษัทเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ได้ให้บริษัท Proximity Thailand เป็นผู้ดูแลในด้านการตลาดออนไลน์ของบริษัท  ซึ่งได้นำเอา Social Media หลายๆอย่างทั้ง Twitter, Flickr และ Youtube รวมถึง Foursquare เข้ามาใช้ทำการตลาด ประชาสัมพันธ์และให้บริการลูกค้าของ Burt’s Bees  สำหรับ Foursquare ปัจจุบันยังอยู่ในขั้นทดลองใช้และประเมินผลเพื่อนำมาปรับแผนอีกครั้งหนึ่ง  โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยเสริมในเรื่องของการประชาสัมพันธ์ และ การรับรู้ของแบรนด์  Promotion ที่ใช้เป็น Promotion ที่ ให้รางวัลพิเศษในแต่ละอาทิตย์ สำหรับผู้ที่เป็น Mayor ของร้าน

ส่วนปัญหาจากการใช้ที่ทางร้าน Burt’s Bees พบ คือ เนื่องจาก Foursquare อยู่ในช่วงเริ่มแรก และยังเน้นเสนอให้กับธุรกิจในต่างประเทศเป็นหลัก เช่น  ร้านอาหาร บาร์ ร้านกาแฟ   ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่ม  Food&Drink   โดยทาง Burts’bees ได้ส่ง Request ไปทาง Foursquare แล้ว แต่ยังไม่ได้รับการตอบรับมา  เนื่องจากกลุ่มที่เป็น Shop ยังมีการให้ Credit เฉพาะในต่างประเทศ  ทำให้ทาง Burts’bees ต้องทำการโฆษณาผ่านรูปแบบการให้ Tips/To Dos ยังไม่สามารถ Promote ในส่วน head ได้  อีกทั้ง Foursquare ยังมีช่องโหว่  เนื่องจากสามารถโกงได้  โดย Check in ในสถานที่ที่ไม่ได้ไปจริง  เพราะระบบยังไม่ Accurate  ซึ่งทาง Burt’s Bees  ไม่ได้ให้ความสำคัญในเรื่องนี้มากนัก  เพราะเพิ่งเริ่มนำ Foursquare มาใช้  อีกทั้งรายได้จากส่วนนี้ไม่ยังถึง 1% ของลูกค้าทั้งหมด  แต่ถ้าในอนาคตต้องนำมาใช้งานจริง ๆ เพราะคนหันมาใช้ Location-Based Services  กันหมด  ก็ต้องหาวิธีป้องกันในเรื่องการโกง

KPI ที่จะใช้ในการวัดผลการใช้งานนั้น เนื่องจากเป็นช่วงทดลองจึงยังไม่มีกำหนด KPI  แต่ถ้าจำเป็นต้องวัดจริงๆ คาดว่าจะวัดจากอัตราการแลกของรางวัลในแต่ละอาทิตย์ของลูกค้า  และจำนวน check-in ในแต่ละ location ที่กำหนดไว้

แสนสิริ จำกัด (มหาชน)


แสนสิริ  จำกัด (มหาชน) บริษัทในกลุ่มพัฒนาอสังหาริมทรัพย์  มีการนำเอา LBSN มาใช้เป็นพื้นที่รับความคิดเห็น ไลฟ์สไตล์ หรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการในโครงการต่างๆ  และใช้ส่งเสริมการตลาด โดยให้ส่วนลดพิเศษสำหรับลูกค้าที่เป็น Exclusive Sansiri family, หรือสิทธิพิเศษเมื่อซื้อสินค้าของบริษัทที่ร่วมรายการกับแสนสิริ อย่าง iBerry, Au bon pain เป็นต้น  และมีการใช้ Social Media อื่นไปพร้อมๆกันอย่าง Youtube, Twitter และ Facebook ซึ่งในส่วนนี้ เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของบริษัทจะเป็นผู้ดูแล

อย่างไรก็ตาม LBSN ยังอยู่ในช่วงทดลองใช้เช่นเดียวกัน ทางบริษัทจึงยังไม่มี KPI วัดผลโดยตรง แต่ถือว่าได้ผลตอบรับจากการใช้ค่อนข้างดี เพราะมีจำนวนผู้สื่อข่าวเป็นจำนวนมากที่สนใจกับรูปแบบการให้บริการต่างๆของบริษัท  ทำให้บริษัทสามารถสร้าง Brand awareness และภาพลักษณ์ของการเป็นผู้นำด้านการใช้เทคโนโลยี  ซึ่งทำให้บริษัทแสนสิริวางแผนจะใช้ LBSN กับโครงการที่ ภูเก็ต หัวหิน และพัทยา รวมถึงจะเอาไปใช้กับ Resale property ด้วย

นอกเหนือจากตัวอย่างที่ได้กล่าวมาทั้งในประเทศและต่างประเทศ  ยังมีการนำกับหลายๆธุรกิจด้วยกัน  และหากต้องการทราบว่ามีธุรกิจไหนได้นำ LBSN มาใช้ เราสามารถเข้าไปค้นหาจากทางเว็บไซต์ของผู้ให้บริการนั้นๆได้

การทำการตลาดผ่าน LBSN นั้น สามารถทำให้กลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วมโดยตรงกับกิจกรรมที่สร้างขึ้นมาผ่านการ Check in โดยอาจจะมีการเสนอสิ่งล่อใจ อย่าง Badge สำหรับกิจกรรมนั้นๆ เป็นต้น  ก็จะสามารถสร้าง Brand Awareness แก่กลุ่มผู้เข้าร่วมกิจกรรมได้

นอกจากนี้จากการศึกษาพฤติกรรมการใช้ของคนไทย พบว่าผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่นถึงวัยทำงาน ซึ่งอยู่ในช่วงอายุ 18-34 ปี และเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย  โดยผู้ใช้งานกว่า 90% เลือกใช้บริการของ Foursquare รองลงมาเป็น Gowalla สำหรับวัตถุประสงค์ของการใช้งานคือเพื่อต้องการคำแนะนำประจำสถานที่ เช่น ร้านนี้มีเมนูอะไรอร่อย โรงหนังนี้ควรจอดรถชั้นไหนจึงจะมีที่ว่าง เป็นต้น รองลงมาเพื่อค้นหาสถานที่ที่ต้องการ

ในแต่ละวันผู้ใช้งานมีความถี่ของการใช้ LBS เฉลี่ย 1 – 5 ครั้งต่อวัน  วันที่มีอัตราการใช้มากที่สุดเป็นวันเสาร์ อาทิตย์ และศุกร์ตามลำดับ และมีการใช้งานมากที่สุดในช่วงเวลา 20.00-24.00 ซึ่งเป็นเวลาหลังเลิกงาน  สถานที่ที่ได้รับการ Check in มากที่สุดคือ ร้านค้า ประมาณ 90% รองลงมาเป็น ร้านอาหาร 80%  แต่จะพบว่าปัญหาเรื่องของการ Fraud Check in หรือการ Check in ในสถานที่ที่ไม่ได้ไปจริง มีอยู่สูงถึง 22.5% ซึ่งเป็นปัญหาที่ผู้ให้บริการจะต้องพยายามแก้ไข

ในส่วนของพฤติกรรมการตอบสนองต่อข้อมูลที่ได้รับจากการใช้ LBSN พบว่า คำแนะนำจากผู้ใช้รายอื่นมีผลมากพอสมควรต่อการตัดสินใจของผู้ใช้ถึงประมาณ 80% ของจำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม สำหรับการสื่อสาร Promotion ของผู้ประกอบการนั้น ถือว่ายังทำได้ไม่ดีเท่าที่ควร เพราะผู้ใช้กว่า 70% ยังไม่ทราบว่ามีการให้สิทธิพิเศษแก่ผู้ใช้ LBSN  อาจเป็นเพราะยังมีผู้ประกอบการใช้ช่องทางดังกล่าวนี้ไม่มากนัก  เมื่อถามว่าลูกค้าต้องการ Promotion รูปแบบใดมากที่สุด พบว่าส่วนใหญ่สนใจรูปแบบการให้ส่วนลด และการสะสมแต้มเพื่อรับสิทธิประโยชน์  และยังพบอีกว่า การให้ตราสัญลักษณ์ (Badge) มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจ Check in ของผู้ใช้

จากการศึกษาการนำ LBSN มาใช้กับธุรกิจทั้งในประเทศ ต่างประเทศ และพฤติกรรมของผู้บริโภค เราสามารถสรุปได้ว่า   LBSN เหมาะสำหรับธุรกิจทุกขนาด  โดยเฉพาะอย่างยิ่งขนาดกลางและขนาดเล็ก  เนื่องจากต้นทุนในการทำการตลาดต่ำ  โดยการนำ LBSN มาใช้ในธุรกิจต่างๆ นั้น  ธุรกิจจะต้องมีการเตรียมการในการใช้ LBSN  โดยประการแรกต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ของการนำไปใช้  ว่านำไปใช้เพื่ออะไร  เช่น ต้องการให้มีลูกค้าเพิ่มขึ้น  ต้องการกระตุ้นยอดขาย  ต้องการนำเสนอเมนูพิเศษ หรือต้องการรักษาฐานลูกค้าเดิม  เป็นต้น  ประการที่สอง คือ การสร้างการนำเสนอ  ให้ธุรกิจของตนเองเข้าไปอยู่ใน network  โดยรูปแบบการนำเสนอนั้น  ต้องสร้างให้เหมาะสมกับรูปแบบธุรกิจของตนเอง

โดยการนำเสนอ promotion ควรจะมีความแตกต่างและดึงดูดแตกต่างจากแบบออฟไลน์  และควรมีการให้ promotion ที่ทำให้เกิด 1st check in  และใช้ promotion แบบออฟไลน์ควบคู่ไปด้วย  นอกจากนั้นควรมีการใช้ social network ที่  หลากหลาย เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น  และสิ่งที่สำคัญมากคือควรมีผู้ที่ดูแลในส่วนนี้โดยตรง  เพื่อเป็นการ control ภาพลักษณ์ของแบรนด์  รวมถึงมีการกำหนด KPI เพื่อใช้ในการวัดผล  เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด  โดยอาจจะต้องมีการฝึกอบรมภายในและพัฒนาบุคคลากร   เพื่อให้สามารถนำ physical location มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตามจากการศึกษาพบว่า ในประเทศไทย ยังมีการใช้ LBSN ไม่แพร่หลายมากนัก  ส่วนใหญ่จะพบแค่ในธุรกิจร้านค้าและร้านอาหาร   จึงไม่สามารถนำไปเปรียบเทียบกับธุรกิจอื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากนัก   ดังนั้นธุรกิจแต่ละประเภทจึงควรมีรูปแบบทางการตลาดที่แตกต่างกันไป   และควรมีการศึกษาผลกระทบก่อนการนำไปใช้ด้วย หรืออาจศึกษาจากตัวอย่างของธุรกิจที่มีลักษณะคล้ายๆกันในต่างประเทศ  อีกทั้งการใช้ LBSN ก็มีความเสี่ยงกว่าการแชร์ข้อมูลแบบดั้งเดิม  ดังนั้นการสร้างระบบที่สามารถทำให้การแชร์ข้อมูลด้าน location ให้สามารถรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานได้ก็เป็นเรื่องที่ท้าทาย  และธุรกิจควรมีการเตรียมความพร้อมในการปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีสารสนเทศอยู่เสมอ  เพราะถึงแม้ว่า LBSN จะเป็นเทคโนโลยีใหม่  แต่อาจถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยีอื่นๆ ในอนาคตอันใกล้ได้ตลอดเวลา

—————————————–

สามารถอ่านได้ในหนังสือพิมพ์ สยามรัฐ ฉบับวันที่ 27 สิงหาคม 2553 หน้า 15

งานศึกษาชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชา Management Information System มีอาจารย์ ดนุวศิน เจริญ เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา และมีสมาชิกที่ร่วมศึกษาดังนี้

พิชญา ซุ่นทรัพย์, อาจารีย์ เอี่ยมพงษ์ไพฑูรย์, ศานิต ปิยะศิริศิลป์ และ ณัฐพงศ์ ขจรกิตอภิรักษ์

เนื่องจากงานชิ้นนี้ทำขึ้นตั้งแต่ช่วงเดือนพฤษภาคม ดังนั้นข้อมูลบางอย่างอาจจะไม่อัพเดทเท่าที่ควร ต้องขออภัยมา ณ ที่นี้ด้วยครับ

1 Comment»

  cesc_tong wrote @

good jobs ค่ะ

Like


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: